Att koppla kundlojalitet till lönsamhet

Forskning har visat att företag med mer lojala kunder är mer lönsamma, t.ex forskningen kring NPS-måttet och forskningen bakom bilden nedan. Inom enskilda företag är det tyvärr mindre vanligt att man har fått till kopplingen, eller ens letat efter den. Även om det är lätt att intuitivt förstå varför kundfokuserade strategier borde leda till ökad lönsamhet blir kostnaden av kundfokusinitiativ ofta det som syns tydligast när den explicita länken till ökad lönsamhet saknas. Då är det svårt att ge arbetet med att förbättra kundupplevelsen det fokus och den tyngd som krävs för att kunna ifrågasätta invanda sätt att göra på och större strategiska investeringar.

Men hur gör man för att lyckas driva igenom kundfokus i hela organisationen? Här har vi samlat några tips:

1. Definiera kundbeteenden som är kopplade till värde: genom att definiera olika kundbeteenden som är kopplade till värde ringar ni in de områden där kopplingen till värde sannolikt finns och där ni kan börja arbeta. Därmed lägger ni också grunden för att hjälpa medarbetarna att förstå vad målet med kundbemötandet är. Några exempel på önskade effekter är längre kundrelationer och mindre churn, färre samtal till kundtjänst eller en ökad merförsäljning och rekommendationsgrad.
2. Koppla vad kunderna säger till vad de gör: För att försäkra er om att de lojala kunderna faktiskt beter sig på ett sätt som genererar mer värde för företaget är en metod att koppla samman resultatet från kundundersökningar med lönsamhetsdata – på gruppnivå inom din organisation. Då går det att se hur mycket mer lönsamma de grupper som har lojala kunder är och vad i kundupplevelsen som driver lönsamheten.
3. Koppla ihop medarbetarna och kunderna: Det är medarbetarna som levererar kundupplevelserna. Har de rätt förutsättningar för att göra det bra? Vet de vad kunderna värderar och stöttar kundundersökningen dem i att förstå och lära sig vad kunderna värderar? Har medarbetarna mandat att lösa kundernas problem? På en strategisk nivå handlar det om att koppla samman medarbetar- och kundlojalitetsdata för att kunna identifiera vad i medarbetarnas arbetsmiljö som påverkar deras förmåga att leverera strålande kundupplevelser – och agera på insikterna för att ge dem bättre förutsättningar. Ofta handlar det om att identifiera och förstå vilka nyckelbeteenden hos medarbetarna som är viktiga i kundmötet.
4. Blanda högt och lågt och säkra några tidiga segrar: Att på riktigt bygga en kundfokuserad organisation kräver både operativa och strategiska initiativ. Vissa handlar om att eliminera pain-points för kunderna vid användandet av era tjänster eller produkter och andra handlar om bemötandet kunderna får vid alla touch points med ert företag. Vissa påverkar alla kunder men problemet är relativt litet, andra är allvarligare men mer sällsynta. Ett tips är att börja i en ände där nästan alla kunder är berörda och där ni vet att det finns några snabba segrar att hämta. Det ger momentum och skapar engagemang i organisationen för att fortsätta att jobba med programmet
5. Ha både det långa och det korta perspektivet i huvudet samtidigt: I ett tidigt skede är det oftast de operativa segrarna som syns och går att fira. NPS värdet för kundtjänst stiger ofta fort medan er affärsmodell påverkar hur och när värdet kommer kunna mätas. Har ni en prenumerationstjänst som förnyas en gång om året – ja, då kan det ta upp till ett år innan ni vet vad det gav för ekonomisk effekt. Men det är ofta först när man kan visa kopplingen mellan ökad kundlojalitet och ökat värde som det går att få igenom större strategiska förändringar som krävs på längre sikt. Alltså, få med er ledningen tåget! Det är pengar som gäller, kan ni inte visa på nyttan i ökad lönsamhet och tillväxt, går programmet mot en säker död.

Vi kallar de olika perspektiven för den lilla och stora loopen, som tillsammans kan visa på både värdet av kundlojaliteten, identifiera vad det är kunderna värderar eller har problem med och hjälper medarbetarna att göra rätt saker. Den lilla loopen handlar om att ge den som äger kundinteraktionen den feedback som krävs för att den ska kunna lära sig av varje kundmöte och den stora loopen handlar om att dra nytta av aggregerad data och de insikter som frekventa kundundersökningar, sambandsanalyser och medarbetardata kan ge. Dessa ska sedan in i den strategiska processen där man identifierar och prioriterar initiativ som genom förbättrad kundlojalitet kommer ge mest värde för bolaget och där kunderna kommer märka en skillnad!

Att kunna visa på värdet av olika kundinitiativ gör det möjligt att få till de nödvändiga organisationsförändringarna som krävs för att bryta upp silostrukturer och på riktigt sätta kundens resa i fokus av organisationsutveckling, innovationsinitiativ och göra det till en självklar del av det dagliga arbetet i arbetsgrupperna i hela organisationen.