Våra medarbetare Jesper Ygberg och Sylwia Lindén fick berätta om kundlojalitet i Företagarbrevet, en del av Veckans Affärer. Läs resultatet här:
Många företag investerar i dag stora summor för att stärka sina kundrelationer och ändå är det få som lyckas. Sylwia Lindén och Jesper Ygberg, berättar om möjligheterna som skapas när kundernas och medarbetarnas upplevelser kopplas samman.
– Vi är övertygade om att det finns en stark relation mellan kundernas och medarbetarnas lojalitet samt deras betydelse för företagens tillväxt och lönsamhet. Vi märker också tydliga resultat bland bolagen som arbetar aktivt för att förbättra kundernas upplevelse genom att se över interna faktorer, beskriver Sylwia Lindén, som är marknadsansvarig inom Brilliant.
Brilliant har under 20 år arbetat med att hjälpa företag som vill förbättra sina kund- och medarbetarrelationer. Företaget presenterade nyligen en studie som visar att det finns stora möjligheter att påverka kundlojaliteten och lönsamheten i bolaget genom att arbeta med faktorer som ledarskap, medarbetarengagemang och ”Employer Brand”.
– Många företagsledare förstår intuitivt att medarbetarnas och kundernas upplevelser samverkar och skapar värden för företaget. Den största utmaningen för många företag är att förstå vad man ska arbeta med, och hur man gör det, för att påverka kundernas upplevelse och därigenom företagets lönsamhet, säger Sylwia Lindén.
Viktigt att integrera arbetet i hela organisationen
Ett populärt verktyg för att mäta kundernas och medarbetarnas lojalitet är att genomföra så kallade NPS-undersökningar. För företagens del kan emellertid resultaten av mätningarna se väldigt olika ut beroende på hur undersökningarna utformas och på hur ledningen väljer att hantera informationen.
– Det är oerhört viktigt att NPS-undersökningen genomförs på rätt sätt och att ledningen verkligen agerar på resultaten. Företaget behöver skapa en kultur och en strategi som stödjer arbetet med relationerna på alla nivåer i organisationen, från en bolagsövergripande nivå ner till enskilda medarbetare, säger Jesper Ygberg, som är affärsansvarig för Brilliants kundlojalitetstjänster. Brilliant har arbetat med NPS-mätningar och analyser sedan 2006 och tillhör de bolag som har mest erfarenhet inom området. Arbetet utgår från modellen ”Service Profit Chain” som handlar just om samband mellan interna och externa relationer samt deras påverkan för företagens resultat. Heskett, Sasser och Schlezinger på Harvard Business School har utvecklat ”The Service Profit Chain” en modell som visar sambandet mellan relationer och lönsamhet. Utmaningen är ofta att operationalisera insikterna från analyserna till faktiska aktiviteter och förändringar i medarbetarnas beteenden som påverkar kundupplevelsen mest.
Nya perspektiv skapar möjligheter
Jesper Ygberg konstaterar att utmaningen för många företag i deras relationsbyggande arbete ofta består i att byta infallsvinkel för att hitta nyckeln till de nuvarande problemen. Han menar också att det ibland finns brister i kommunikationen och ”vattentäta skott” mellan olika avdelningar som gör att de riskerar att arbeta mot olika mål.
– Inom flera företag arbetar HR, Marknad och försäljning med olika budgetar och skilda mål. Det trots att avdelningarnas övergripande mål alltid är detsamma – att skapa lönsamhet i företaget. Ledningen kan genom att integrera förändringsarbetet i hela organisationen hitta hävstänger som ger enorma effekter på resultaten när olika funktioner börjar arbeta i samma riktning, säger Jesper Ygberg. Han menar att företagskulturen är betydelsefull och att studier tyvärr visar att det ofta är medarbetarna med mest kundkontakt som är bolagets sämsta ambassadörer.
– Det är viktigt att ledningen ger förutsättningar för medarbetarna att agera i enlighet med bolagets värderingar. Inom kundservice är det exempelvis vanligt att bedöma personalens prestationer utifrån hur lång tid de tar på sig för att besvara ett samtal. Det resulterar i att medarbetarna försöker effektivisera tiden och saknar befogenhet att lösa kundernas problem på ett sådant sätt att de blir riktigt nöjda.
Arbetet med relationerna behöver pågå hela tiden
Sylwia Lindén menar också att ett vanligt problem för många företag är att de gör regelbundna kund- och medarbetarundersökningar utan att fånga upp informationen i resultaten.
– Grunden för alla undersökningar är att de ska leda till konkreta åtgärder och förändra beteenden. Faktum är att det är bättre att låta bli att göra mätningar överhuvudtaget än att göra dem utan att agera på resultaten. Ledningen skapar nämligen en förväntan hos kunden om att organisationen vill utvecklas och göra saker annorlunda, säger Sylwia. Hon tillägger att företag som vill lyckas med sitt förändringsarbete behöver ”vända på varje sten” och hela tiden arbeta aktivt för att stärka relationerna inom företaget såväl som utanför:
– Zappos är ett lysande exempel på hur värderingar skapar lönsamhet i företag. Nätbutiken köptes 2010 upp av amerikanska Amazon och prislappen på omkring en miljard dollar berodde inte enbart på försäljningsresultaten. Den hänger ihop med företagets starka kultur som resulterat i unika kundupplevelser. På så vis hänger medarbetarnas och kundernas relationer ihop, säger Sylwia.
Starka kundrelationer ger framgångsrika företag
Jesper Ygberg konstaterar avslutningsvis att den uppkopplade världen bidragit till att kundernas beteenden förändrats. Valmöjligheterna på marknaden har blivit fler och innebär att den gamla ”väskdängar-attityden” inte längre fungerar. I dag behöver företag ständigt vårda sina kundrelationer för att slippa oron kring att de ska vända sig till en konkurrent.
– Tittar du på världens mest framgångsrika företag kan du se att de har en sak gemensamt. De har samtliga valt att investera i sina kundrelationer och att integrera arbetet i hela organisationen. De har helt enkelt skapat sig insikt i sambandet mellan medarbetarnas och kundernas upplevelse samt deras betydelse för deras lönsamhet, säger Jesper Ygberg.
